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市場調(diào)查報告的格式和結(jié)構(gòu)
作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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1.市場調(diào)查報告的格式
當(dāng)市場調(diào)查者著手撰寫調(diào)查報告時，必須注意書寫格式。市場調(diào)查報告的格式主要包括段落的編寫、表格的位置、表格的標(biāo)題、統(tǒng)計資料的提出、圖表的提出和文字說明等。
⑴段落的編號
市場調(diào)查報告中，每個章、節(jié)都應(yīng)有段落編號。編號的文式應(yīng)當(dāng)能包容各章節(jié)，足夠擴充三種不同標(biāo)題的可能空間。
例如： 2.00 供應(yīng)商的態(tài)度
2.10 引言
2.11主要供應(yīng)商
⑵表格的位置
市場調(diào)查報告中常常會出現(xiàn)許多表格，表格的位置應(yīng)該放在正文敘述后面，這樣可使人閱讀時感到方便而不致于產(chǎn)生困惑。
⑶表格的標(biāo)題
表格一定要編號，并加上適當(dāng)?shù)臉?biāo)題。標(biāo)題可寫在表格的上方，也可寫在表格的下方，但同一報告中所有表格的標(biāo)題位置必須統(tǒng)一。表格直欄中數(shù)字應(yīng)表明出處及年份，或者在表格下方標(biāo)明來源；如果表格中數(shù)字出自調(diào)查計算，則應(yīng)說明樣本大小。
⑷統(tǒng)計資料的提出
市場調(diào)查報告中的統(tǒng)計資料應(yīng)該盡量簡化，這有助于閱讀。如果統(tǒng)計資料過于復(fù)雜而又不得不提出時，調(diào)查者可將其分為兩個或更多的表格來加以表示。統(tǒng)計數(shù)據(jù)一般應(yīng)盡量避免小數(shù)點，以取整為宜。
⑸圖表的提出
市場調(diào)查報告經(jīng)常借助圖表來更清晰、更簡易地表達(dá)有關(guān)調(diào)查資料。一般的原則是：在表達(dá)資料時使用表格或圖表應(yīng)有一貫性，盡量避免兩者皆用。圖表亦以簡單為宜，對于復(fù)雜的資料可以分表處理。如同表格一樣，圖表也應(yīng)有編號和標(biāo)題。
⑹文字說明
市場調(diào)查報告中使用的文字要簡單明確，富有權(quán)威性，不應(yīng)咬文嚼字、模棱兩可或賣弄文筆，宜采用短句。如果閱讀者不是專業(yè)人員，那就應(yīng)避免使用專業(yè)名詞。對某些重點語句可用星號或粗體字予以強調(diào)。
2.市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)
市場調(diào)查報告沒有統(tǒng)一不變的結(jié)構(gòu)模式，它常因調(diào)查課題、報告的長短及閱讀者的不同等而有所區(qū)別。但對于大多數(shù)的市場調(diào)查報告來說，還是能找到一種最基本的結(jié)構(gòu)框架。這種結(jié)構(gòu)框架至少需要符合以下要求：①便于閱讀者找到他所需要的資料。②報告前段應(yīng)包括為誰而寫、為何目的及采用何法等內(nèi)容。③較長的報告在正文前應(yīng)有摘要。④在調(diào)查中收集到的事實稱為調(diào)查結(jié)果，它應(yīng)是報告的精髓。⑤大多數(shù)統(tǒng)計資料或相應(yīng)的佐證資料應(yīng)放在報告的附件部分。
一份調(diào)查報告通常由標(biāo)題、目錄、摘要、簡介、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論、建議及附件等內(nèi)容構(gòu)成。
⑴標(biāo)題。這是報告的開始部分，主要告訴讀者以下信息：調(diào)查的標(biāo)題或主題、調(diào)查的委托者、調(diào)查的執(zhí)行者及報告的作者、報告完成的日期。如有必要，還應(yīng)在標(biāo)題頁上標(biāo)明調(diào)查編號、機密等級等內(nèi)容。
⑵目錄。目錄應(yīng)該列出各章節(jié)的小標(biāo)題及它們各自所在的頁碼。如若報告較短（如5頁），則可刪除目錄而只在報告正文中列小標(biāo)題。如果報告中有附件，則可排在目錄的最后位置。
⑶摘要。摘要是整個報告的縮影，因此在摘要中應(yīng)點明該調(diào)查為誰而做、為何目的、采用何法，以及一些主要調(diào)查結(jié)果、結(jié)論及建議。摘要的編寫應(yīng)當(dāng)以閱讀者無法看見其他任何資料這一假設(shè)為條件，而且摘要本身也應(yīng)該是一份獨立的文件。經(jīng)驗表明，摘要最受人們的歡迎，它也是那些公務(wù)繁忙的總裁們閱讀報告的唯一內(nèi)容。因此，在撰寫摘要時必須非常認(rèn)真才行。
⑷簡介。摘要的后面應(yīng)當(dāng)緊跟著正式的簡介。它可能是一篇小文章，包括背景、目標(biāo)、方法及定義等內(nèi)容。背景中要點明調(diào)查委托者所面臨的市場問題；目標(biāo)中指出在對市場問題進(jìn)行整理分析后，具體在此次調(diào)查中所需調(diào)查和解決的問題；調(diào)查方法中包括諸如抽樣的方法、樣本的大小等；若是對某些具有技術(shù)或?qū)I(yè)性質(zhì)的市場調(diào)查，則有必要針對某些名詞加以注釋和定義。
⑸調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果是調(diào)查報告的精髓部分，也是報告中最長的部分。它經(jīng)常由許多章節(jié)組成，并配以不少圖表說明，內(nèi)容涉及所調(diào)查市場的各個層面，諸如市場的大小、最終使用者的市場、市場上的供應(yīng)商、分銷方式、購買決策及未來趨勢等。
在編寫時，每一章的開頭最好作一簡短的說明，然后再分小節(jié)陳述，這樣便于讀者了解接下來談什么問題，使層次顯得更加分明。值得一提的是，調(diào)查者往往試圖在這一部分中寫入每一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，但這是不可能而且是沒必要的，必須努力將調(diào)查結(jié)果限定在最切題的那些調(diào)查發(fā)現(xiàn)中。
⑹結(jié)論。調(diào)查者的作用不僅僅是陳述事實，還需要在發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。這就要求調(diào)查者對眾多的調(diào)查結(jié)果作高度的分析和概括，從而推斷出若干條具有說服力的結(jié)論。這些結(jié)論必須是客觀的、明確的，在表達(dá)上應(yīng)簡潔有力。
⑺建議。建議部分有時被并入結(jié)論中，有時則自成一段，這要看建議段落的長短而定。盡管市場調(diào)查者可能不了解委托者的實際情況，但這并不妨礙他按調(diào)查結(jié)果和結(jié)論提出某些建議，有時這些建議可能更顯得客觀。當(dāng)然，最終是否接受這些建議，決定權(quán)還在決策者。
⑻附件。附件往往放在報告的最后，是報告的結(jié)束部分。它的作用是支持調(diào)查結(jié)果的合理性和可信度。附件包括問卷副本、受訪者名單（適用于工業(yè)品市場調(diào)查）、書籍與參考資料來源、統(tǒng)計圖表及分析計算、財務(wù)狀況等。